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第43章 未来最赚钱的5大趋势（第2页）

原因可能有三：一是过去经济持续高速增长过程中，民族主义和民族信心增强，对国际大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强；二是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一个典型的例子是，日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢饰品品牌，他们的消费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己，转而购买日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“职人”文化，在江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。职人追求精益求精，也是日本工匠精神的来源。日本贵妇们减少爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌，价格可能昂贵，也可能便宜。而且，大衰退期间，一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的衣服。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。在我们这次行程中，一位社友从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加速。从身边观察来看，确实发现不少人开始购买国产化妆品。

去奢饰品化、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。无印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者以自由”。

未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

健康消费机会

与大消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。

需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均养老金水平较低、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不足，老年人市场可能不如预期。不过，中国体制内退休人群的消费能力、消费意愿强，创业者、投资者可以考虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有年龄段的人群、所有市场都有健康消费机会。

为什么这么说？

日本内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。

当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从物质消费转向精神消费，从吃喝玩乐到健康、自然、自我感受。

例如，很多人过去为陪领导、陪客户拼命喝酒，现在为自己喝一点或不喝。现在餐厅喝酒的气氛已经大幅度下降。这跟经济走势有关系，也跟经济增速下降导致的消费心理变化有关系。

健康消费机会可能存在每一个市场。比如，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行等养生运动类服务，包括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品、食品。

当我们的工作与生活节奏慢下来，慢消费就会出现，慢消费会更加注重细节上的舒适与健康，可能会更加关注睡眠质量，购买更加舒适的睡衣、枕头、被单。

多样性消费机会

日本的便利店，是很多人研究日本消费的重要场景。

便利店逆势崛起本身就能够反映日本经济与消费社会的变迁。

在很多中国人印象中，日本女人很温柔贤惠，当丈夫回到家时，妻子会很有礼貌帮他放好衣服、公文包，然后双手送上一杯热茶。但其实，这个印象是昭和时代的女人，当时日本女人多数是全职家庭妇女，负责在家照料孩子和丈夫。但是平成时代，日本经济下滑，家庭收入减少，很多日本女人进入职场工作养家，平成时代的职业女性比例大幅度上升。

这跟便利店有什么关系呢？

日本女人更少时间在家做饭，她们下班后需要就近购买食品、饮料，这就刺激了便利店的兴起。日本女人与丈夫一样下班回到家，没办法像过去一样给丈夫捧上一杯热茶，而是从冰箱里拿出一罐饮料或啤酒，以及速食。这就促使便利店里的饮料、速食、熟食销售增加。

当然，日本便利店逆势崛起的原因可能很多，包括经济下行、职业女性增加、单身人群增加等。

很多人去日本考察便利店，很重要一个原因是，日本便利店里面商品的多样性。走进日本小小便利店，你可以看到商品品类琳琅满目，让人有选择困难症。比如饮料、方便面的口味有非常多种。据说日本的创可贴，区分贴手、脚、腰、头，贴手又区分贴拇指、食指、中指、无名指、尾指，同时还分男女。

日本商品如此多样，多到连日本人都怀疑他们是不是需要这么多品类。为什么会出现如此繁多的品类？

在经济高增长时代，日本与中国一样，特点是“批量生产、大量消费”，消费呈现单一化，求大求新求认同标准。比如，房子越买越大，汽车越买越大、越换越豪华，从大众买到宝马，从宝马x5换到宝马x6。但是，到了八十年代，日本消费开始走向轻薄短小，开始呈现多样化、个性化。到大衰退阶段，日本消费呈现极为丰富的多样化，商品品类繁多。

原因可能是多方面的：一是经济下行，消费心理开始追求自我享受，去同一化去标签化，购买自己喜欢的东西；

二是经济下行，企业竞争压力非常大，开始设计和生产竞争对手没有的产品，也就是内卷的结果；

三是新一代年轻人更加追求个性；

四是老龄化、少子化和单身化的趋势，三浦展老师认为离婚率上升和单身群体增加是轻薄短小消费出现的主要原因。

另外，单身群体上升，大家庭家电会下降，如大型空调、电视，个人家电会增加，如扫地机、微波炉。

日本便利店的商品，是不是中国未来消费的样子？

中国消费者包括新一代年轻人，未来是否追求消费个性化？中国企业能否内卷出多样化的商品？

其实，除了日本，欧洲、美国、东南亚国家也没有日本这么多商品品类。多样性消费，是消费升级的一种，也是企业内卷式竞争的结果。简单判断是，未来中国消费也会呈现多样性，但与日本有差距。

从高增长到大衰退，日本经济、产业、企业与家庭消费都发生了深刻的变化。这是我们需要关注的变化。

如果用一句话来概括日本消费变迁，三浦展老师认为“从目的合理的行动（功效）到价值合理的行动（正善美乐）”。

我的理解是：人活明白了

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